直播成房企生意新机会？这场分享会透露3个关键点

在经历了高速增长之后，房产行业正在逐步迈入“长期主义”发展阶段。在新的增长曲线下，90后、95后等新一代购房群体逐渐成长起来，购房模式在短视频、直播等新的媒介形态助力下，也较以往发生着变化。在这样多变的环境下，房产行业要如何应对？身处其中的房企要如何抢先构建新增长阵地？10月26日，「创享生活 巨量好房」闪耀Live-巨量引擎房产行业直播新营销分享会举办，通过一场直播盛宴，巨量引擎房产行业相关负责人与房地产企业一同，围绕房产行业直播新趋势、巨量引擎直播核心价值及营销解决方案进行探讨，为房产行业带来了新的经营与增长助力。直播成为推动房产增长新引擎，让好房被看见直播在企业数字化经营建设中，逐步成为重要的一环。CNNIC中国互联网络发展状况统计，截至2021年6月，全网直播用户规模已经达到了6.3亿。

巨量引擎全国房产行业总经理郑可在“让好房被看见，拥抱用户新变化”的主题分享中谈到，直播帮助房产行业重塑品牌沟通方式，房产直播生态正在快速建成。巨量算数显示，2021年1月-9月，房产行业日均直播场次增长幅度位于抖音全行业第六，日均看播次数增长幅度高达214%。

一方面，房产达人、房企老板、品牌置业顾问等房产相关从业人员先后介入直播，使得开播成为房产营销的新日常。另一方面，新崛起的用户群体的购房需求，如看房、买房、住房兴趣点不断被释放，直播成为交流、匹配需求与供给的重要渠道。在“一个阵地，多个场景”的经营思路指导下，房企的直播营销也显现出一系列的变化：• 从偶发到常态化：巨量算数2021年数据显示，房地产企业蓝V从1到9月累计开播场次超过了9万场，日均开播账号数量稳定增长。例如合生中央城账号，1-9月在抖音累计开播451场，平均每天都会直播一场。抖音通过为房产行业直播带来新玩法，帮助开发商直播呈现常态化发展。•从单点的创新营销方式到经营获客新渠道：从日均看播数和增粉数的飞速增长可以发现，房企已经将直播变为经营获客的新渠道，进行客群拓圈及粉丝沉淀。随着房产电商玩法的逐步成熟，线上小店的开通，直播营销也从单纯的品牌曝光真正深化为线上线下交易闭环模式。•从小范围试点到全面布局、模式化探索：直播模式全面跑通后，各类型的开发商模式化的探索形态显现，集团型的房企聚焦“直播IP化”，区域型房企更多的在进行“多盘联投”，而项目型的开发商选择以“说房直播间”的形式与用户沟通，不论是项目的蓄客期、上市期、顺销期，直播都能实现很好的助力作用。越来越多的房企在抖音建立自己的私域阵地，串联直播等多元营销玩法，让房产营销更多元、更链接、更细分。为了帮助更多好房被看见，巨量引擎从企业直播经营能力建设、平台直播营销工具升级两个层面进行发力，以直播营销升级激发房产生意的更多新可能。比如在直播经营能力层面，巨量引擎主要在直播标准化、长效阵地经营、直播场景化IP三个阶段，盘活生态，激发个性化场景，搭建线上生意链路。巨量引擎全面的经营能力联动优质的产品和服务，将帮助更多房企“品效双收”。

三大核心价值带来多场景增长，让生意可持续直播场景持续深化，基于抖音直播在房企多元场景的全面应用，巨量引擎提炼出房产直播的三大核心价值、五个要点以及三个场景化解决方案。巨量引擎房产行业营销策略负责人朱枫围绕助力房企多样场景增长谈到，“营销效率的提升”、“私域价值的驱动”、“转化效率的提升”是房产直播的三大核心价值。

其中，直播一站式满足传播/互动/资产沉淀的营销需求，很大程度上提升了营销效率，同时，作为提升商家私域价值的经营工具，直播可以真正实现内容推动账号经营，构成粉丝高效获取-互动-转化的营销链路，此外通过更多直播产品组件，可以缩短转化路径，提升生意效率。基于此，巨量引擎从经营的思维出发，提出了“SMART”直播场景化模型，以日常经营、品效爆发、品销增长三个层级，帮助房企更加科学，长效的进行直播营销。•在日常经营层面，主要包含品牌自播+矩阵化经营。企业常态化自播经营可以帮助各房企持续积累人群资源，结合阵地进行稳定长效的运营，另外可以从集团账号到区域开发商再到员工账号，借助1+N+K模式进行合力直播经营，持续扩大生意增长。•在品效爆发层面，节点型营销活动可以快速帮助品牌营销破圈，垂类、跨界达人的加入可以通过专业内容和粉丝力帮助品牌带来规模化增长。•在品销增长层面，抖音小店小黄车、团购优惠券等多种玩法组合，可以直接的带动品销双赢。

聚焦房企品牌现阶段的核心营销诉求，巨量引擎打造了“超品发布会”、“超值宠粉月”、“超级狂欢购”三大直播场景营销价值IP。比如“超品发布会”针对性解决新品上市阶段的场景需求，通过用户侧话题打造全民互动，助力新品快速破圈，配合直播，让内容层层渗透渗透，引导种草。“超值宠粉月”则侧重解决房企私域经营的场景需求，通过常态化直播进行人群分层以及精准圈定，并以直播全周期广告导流，打造标准化系列化玩法。“超级狂欢购”聚焦房企产品促销需求，以造节直播+内容促转+意向推动打造一站式玩法，推动品牌持续转化。

共创房产新生态，“直播+长期策略”让曝光更精准、转化更高效在「创享生活 巨量好房」闪耀Live-巨量引擎房产行业直播新营销分享会中，巨量引擎发布了「创享生活·巨量好房闪耀报告」，报告显示，“直播激发用户与品牌的深层互动，激活品牌生意机会。2021年用户直播间点赞数、评论数、关注数增长尤为突出，房产直播点赞行为同比增长730%。在宠粉节期间，参与直播的品牌整体直播热度快速拉升并挖掘到超4400万的房产新增兴趣用户”。报告通过“声量——私域——效果”逻辑漏斗，帮助房企行业实现“声量”一触即发、“粉丝”迅速积累、“转化”更加高效。从节点到长效 ，建业集团借助直播持续演进数字化品牌营销。建业集团品牌文化中心总经理马万里分享到，建业集团与巨量引擎合作了河南首个抖音区域挑战赛，并在文化层面、社会责任、乡村建设等多维度持续探索。

在直播的探索中，建业集团总结出全业态、多品类、跨区域、大联动的直播策略，并以此为基础坚持长期经营。以长效经营+品销合一，三段式激活私域流量和释放直播价值，推动品效双行。

帮助人们构筑健康生活，注重稳健、长效经营的奥园集团，在增长的关键节点选择了在抖音做直播，并联动打造了「好房宠粉节」等多个活动。

奥园集团助理总裁陈文谈到，抖音与奥园双方拥有共同的年轻用户群体，并提供了提升用户与品牌亲近感的全民互动玩法，同时，通过直播，抖音可以帮助奥园品牌形象的全面触达，以及产品层面的营销全链路精准锁定。未来，奥园将全域开播，让区域和项目都参与进来，形成常态直播，驱动生意增长。

洞悉行业发展以及用户变化，巨量引擎将逐步完善房产直播生态，联动房企不断构建直播能力矩阵，重塑房产行业直播生态，以长效经营的思维，帮助房产行业探索更多新可能。